选择SEO，还是付费推广？

　　SEO和SEM有什么区别？主要区别：SEO（SearchEngineOptimization，搜索引擎优化）专注于优化网站，目的是从搜索结果中获得自然流量。

　　而SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）是指在搜索引擎上推广网站，提高网站可见度，从而带来流量的网络营销活动。

　　换一种说法：

　　Google的搜索结果分为两大类：付费搜索结果和自然搜索结果。

　　SEO的目的是在自然搜索结果中获得网站排名。

　　您还可以通过PPC的方式，在搜索结果的付费区域找到您的网站。

　　SEO是您100％专注于自然搜索结果排名。当您同时使用SEO和PPC来获取来自搜索引擎的流量时，这就是SEM。

　　所以说，SEM是一个广泛的概念，包括SEO和PPC。

　　下面我们进一步了解SEM和SEO的主要区别。

　　SEO与SEM：主要功能

　　SEO概述

　　SEO是不断优化网站，以自然、非付费方式在搜索引擎结果页获得排名的过程。

　　Google在其算法中使用了200多个排名因素[1]。也就是说，SEO可以分为四个主要子类别：站内SEO[2]，站外SEO，技术SEO和用户交互信号。

　　站内SEO（On-PageSEO）：您可以根据目标受众在搜索引擎（例如Google，bing等）中使用的关键字，来优化网站。例如，站内SEO最佳实践之一是：在您的标题、元描述和网页URL中包含您的主要关键字。

　　站外SEO（Off-PageSEO）：站外SEO就是从其它网站获取信任度和权威度。这主要涉及高质量反向链接[3]。但是Google也会利用其它站外信号来衡量您页面的权威度，例如“E-A-T”[4]和社交媒体分享。

　　技术SEO（TechnicalSEO）：它主要是确保网站的所有页面都能被搜索引擎爬取和建立索引。技术SEO还包括优化网站加载速度、正确设置网址架构之类的事情。

　　用户交互信号（UserInteractionSignals）：用户与您网站的交互方式，可以帮助Google确定：您的网页是否能满足某人的搜索。例如，如果您的网页跳出率很高，那么Google会认为您的页面没有搜索者想要的答案。如果Google认为您的网页不适合某个关键字，那么它可能会降低您的排名，甚至完全移出首页。

　　SEM概述

　　请记住：SEM是包含SEO的高级术语。所以，我在上面针对SEO的概述也适用于SEM。但是除了SEO，SEM还包括PPC。PPC有自己的特色和适用范围。

　　出价（Bidding）：无论您使用GoogleAds还是BingAds，付费广告都与出价有关。使用PPC，您可以针对特定的关键字出价。当有人搜索该关键字时，您的广告就会被展示。

　　广告的排名通常与某人的出价成正比。因此，如果您是出价最高的人，那么您的广告将展示在其他广告的上方。

　　当有人点击您的广告时，您需要支付费用。有人点击您的广告时，您支付的金额称为每次点击费用（CPC）。

　　质量得分：质量得分[5]是一项非常重要的GoogleAds指标。这是Google判断您的广告是否适合搜索者的基本方式。

　　Google会根据点击率、着陆页质量以及Google广告帐户的总体质量得分来计算质量得分。如果您的广告具有较高的质量得分，那么每次点击将会获得折扣。

　　广告文案：要想PPC表现好，引入入胜的文案必不可少。为什么这样说呢？出色的广告文案=高点击率。高点击率意味着高质量得分。最终结果是：相同的点击您支付的费用更少。

　　反之亦然。如果您的广告文案没有人点击，那么质量得分将会受到影响。最终会导致您的PPC变得很很高。

　　广告组和帐户管理：您可以在此处使用GoogleAds帐户中的数据来优化广告支出。

　　SEO与SEM：多长时间才能有效果

　　SEO和SEM的主要区别之一是速度。

　　事实是：SEO需要时间。需要很长时间。尤其是当您的网站是新的、没有很多反向链接的时候。

　　Ahrefs[6]的分析发现，平均需要2年[7]才能在Google首页上排名。许多排名靠前的网站都是3年前发布的。

　　这并不意味这一定需要2年才能在Google中获得排名[8]。如果您将长尾关键词作为目标并使用SEO最佳实践，那么在几个月内可以看到一些结果。

　　例如，当我在2013年启动Backlinko网站时，我的网站的权威度基本是零。

　　由于大量的努力和对SEO的专注，我得以在数月之内获得了一些自然流量。

　　也就是说，我的排名和自然流量是花了好几年的的时间，才真正起来的。

　　另一方面，如果您将SEM工作重点放在PPC上，则可以立即看到结果。

　　您可以在早上投放广告，在下午就开始获得流量和转化。

　　但这并不意味着您将在第一天获得ROI。在许多情况下，可能需要花费数月的测试和调整才能从PPC获得正的ROI。

　　即便如此，也毫无疑问：在获得结果方面，PPC要比SEO快得多。

　　SEO和SEM：要花多少钱？

　　SEO吸引了许多人，因为它是“免费流量”。

　　是的，当有人在自然搜索结果中点击您的网站时，您无需付款。

　　但是说：SEO是免费的，这可就错大了。

　　例如，让我们快速浏览一下这篇文章：《站内SEO》，它排在Google的首页（关键词是：onpageSEO）。

　　排名首页的第一位真是一件很爽的事情。我每天从这个关键字里获得流量，不需要做任何事情，也不需要支付任何广告费。

　　但是花了很多钱、时间和精力才最终获得排名第一。

　　为了提高backlinko网站的权威度，我必须不断地发布一流的内容。并通过电子邮件来[9]推广这些内容。

　　为了找到合适的关键字，我不得不使用付费的SEO工具Ahref。光这一个工具，每月的费用就是355美元。

　　然后是内容本身：我花了20多个小时才写完这篇文章。

　　然后，我们雇佣了一位平面设计师来制作截图。我们还和插画师合作，制作了这些精美的插画。还有一个前端开发人员，负责发布网页。

　　所做的这些努力，并不能保证一定会获得排名。

　　如果我们把100%PPC和SEO做比较：

　　在完全PPC的情况下，您先要预付现金。但您至少知道能从这项工作中获得一些成果。

　　（为了让您的页面出现在特定的位置，您甚至可以将账户设置为自动出价）

　　所以从短期来看，PPC通常比SEO便宜。

　　PPC的最大问题是：

　　当您停止支付广告费的时候，流量将变为零。

　　但是如果做SEO，一旦获得排名，您就不必投入大量的资金来维持当前的排名。您的投资基本上是前期投入的。

　　所以呢，在成本方面，SEO和PPC各有利弊。这就是为什么大多数企业同时使用SEO和PPC的原因。

　　SEO或PPC：重点要关注什么？

　　您应该完全把精力放在SEO上？

　　还是应该结合SEO和PPC，开启全面的搜索营销活动？什么时候应该专注于SEO？

　　预算非常有限：如果您是一家营销预算很小的初创企业或小型企业，则可能需要关注SEO。您可能数月乃至数年都看不到SEO预算的投资回报。但这总比一周用PPC烧完所有的营销预算更有意义。

　　可以为信息关键字排名：信息关键字是诸如“WhatisX”或“HowtoX”之类的术语。虽然这种类型的搜索转换率不高，但是它们的搜索量却很大。因此，如果您觉得：可以针对客户在Google中搜索的主题写出令人惊叹的内容，那么SEO可能是最好的选择。

　　例如，我的整个业务都建立在目标受众（专业营销人员）搜索的信息关键词排名上。

　　您可以等待：SEO和内容营销需要花费一些时间。如果您有时间玩这个游戏，可以等6~12个月才获得从Google搜索获取流量，请使用SEO。

　　您擅长获得外链[10]：创建高质量的内容是获得排名的关键部分。但是这还不够：您必须要用一定的策略获得其他网站的外链。

　　什么时候该关注PPC？

　　您拥有一致的广告预算：PPC广告的好处之一就是可以严格控制广告预算。这样，您的花费就不可能超出计划费用。

　　也就是说：如果您不知道自己在做什么，就会很容易消耗完广告预算。

　　这意味着您需要每个月有固定的广告预算。这样，才能找出哪个关键字组合、广告文案、着陆页和出价最适合您。

　　您可以管理AdWords帐户：从表面看，PPC非常简单：出价，获得流量。

　　但实际上，管理GoogleAds帐户可不是件轻松的事儿：您需要考虑定位哪个关键字、考虑质量得分、投资回报率、转化率……处理所有的数据，确定如何最大程度的利用广告。

　　您具有启动和测试着陆页的能力：关于PPC，您需要了解的第一件事是：每个广告都要有针对的着陆页。或者至少有广告组。因此，要充分利用PPC,您要会快速启动不同的着陆页。并使用A/B测试，确定哪个效果最好。

　　什么时候SEO和PPC都做？

　　什么时候您应该同时进行SEO和PPC呢？

　　让我用自己的亲身经历来回答这个问题：

　　当我开始自己的第一个网站时，我自己负责所有的SEM。我自己为搜索引擎优化网站的内容（SEO），还要管理我的GoogleAds帐号（PPC）。

　　我想自己做好网站的所有SEM工作。但是事与愿违，SEO和PPC都受到了影响。一个人要做所有的事情，实在忙不过来。

　　但是，如果您觉得自己能够同时处理好SEO和PPC，那么就去做吧。如果是我，我只会去选择其中的一个。

　　（来源：叶赛文）

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