百度整改：口碑刷单疯狂，竞价排名上涨数倍

　　5月31日，是国家网信办要求百度完成推广信息整改的截止日期。

　　5月9日，因为“魏则西”事件，由网信办、工商总局、卫生计生委等部门组成的联合调查组公布调查结果，认为百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

　　同日，百度作出回应，根据整改要求将从6个方面全面落实，“不打一丝折扣”。用李彦宏的话说，“魏则西事件”引起网友的愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。

　　23天过去了，实际整改效果如何？根据记者调查情况来看，百度首页竞价排名的商业推广数量确实大幅减少，但与此同时，一种新的赚钱模式正被大力推广，而想要上到百度首页的关键词已疯狂上涨数倍。

　　历时23天，百度都改了什么？

　　调查组对百度的具体整改要求包括：立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务；改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，推出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%；建立完善先行赔付等网民权益保障机制等。

　　“对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。”这两点是网信办对百度的整改要求中真正有约束性的内容。

　　对于这两条硬性要求，百度先后于5月17日和5月23日做出反馈。自5月17日开始，百度搜索结果页面的推广提示全部更改为更为醒目的“商业推广”字样，同时设置浮标风险提示：“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险。”

　　在右侧，有着“百度搜索，有V有保障”的提示。百度方面指出，网民在登录百度账号的情况下，点击带有“保”字、百度信誉“V”标识的搜索结果网站，如果因为推广网站存在虚假、非法推广等问题遭受直接经济损失，可以向百度申请保障金，并获得消费维权支持。

　　5月23日，百度搜索页面再次出现细微变化。比如，在百度搜索中输入“男科”时发现，总计14条搜索结果中前列有4条商业推广链接，而且有了“V1”、“V2”、“V3”不同等级以及来自百度口碑的“用户评价”。

　　医疗信息之外，其他商业推广信息的占比似乎也相应做出了调整。以“维修抽油烟机”为例，除了首页右边栏的相关信息外，一共14条搜索结果中，商业推广信息在页面首尾的显示数量合计为4条。

　　5月24日，百度宣布全面落实整改措施，对搜索页面调整完毕，全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低於30%。百度还采取了一系列关於医疗推广信息的整改措施。对2518家医疗机构、1.26亿条医疗信息进行了下线处理。

　　此外，百度还撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。比如搜索某三甲医院名称，以前跟该医院有关无关的其他医院信息都会出现，但是百度整改之后，称不会再出现竞品广告。

　　不过，百度此次整改也让人产生不少质疑。记者发现，目前仍有消费者质疑称，以往带有“推广”字样的链接，被“商业推广”字样代替，此举虽然对竞价链接做了明显标注，但确实有“换汤不换药”的意思。

　　靠企业自律，持续整改很难

　　用360搜索“南京证券”，6条商业推广在所有引擎中广告最多

　　业内人士称，在搜索结果列表中展示付费推广内容和链接，是所有搜索引擎的做法，百度不是第一个，也不是唯一一个，但却是招来非议最多的一个。

　　就在调查组入驻百度第二天，360搜索宣布下线所有的消费者医疗商业推广业务。接着，360搜索又宣布在搜索结果中优先展示5000家以公立三甲、二甲医院为主的医疗机构白名单。

　　搜狗则在2015年5月8日宣布上线“搜狗明医”频道，聚合相对专业的知识、医疗、学术网站，为用户提供包括维基百科、知乎问答、国际前沿学术论文等在内的内容。

　　6月1日，记者以“整形”为关键词分别在百度、搜狗、360搜进行搜索，三家结果基本都符合此前的承诺。百度结果页前四条为推广内容；搜狗结果页第一条是搜狗明医的内容，接着是三条推广信息，以黄底白字标注“推广”字样；360搜索结果页第一条是提示看病挂号请到正规医院，接着是360问答和百科，没有推广内容。

　　不过，以“南京证券”为关键词的搜索结果差异很大：百度首页没有推广；而搜狗结果页前4条均为推广内容；而360搜索首页前6条均为推广内容，网址后面有淡绿色的“商业推广”字样，和自然搜索结果区别不明显。

　　值得一提的是，今年年初，谷歌对其搜索竞价广告进行了该公司诞生以来最大规模的调整：右侧广告被取消，转而在搜索结果上方展示4条广告。谷歌此举遭到了部分用户的质疑，认为谷歌新的页面布局是一个十分糟糕的举动。在不少人看来，谷歌的这些竞价搜索广告包括了标题文字、网页链接以及一些描述，四条不带底纹提醒的竞价广告在页面左侧搜索结果里置顶将会占用大量的屏幕空间。这意味着用户只能在屏幕更下侧的位置，看到自己想要的网页搜索结果。

　　因此，有业内人士称，尽管此前大家都存在同样的问题，百度搜索业务因为市场份额更大而首当其冲，在百度受到指责和质疑的时候，竞争对手们的快速响应或落井下石，都是在给百度搜索的品牌减分。

　　事实上，不管是国内，还是国外企业，仅靠企业自律，整改效果都很难持续。在发布百度整改措施的同时，网信办也表示将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化。

　　关键词价格将疯狂上涨

　　“审核、清退、下线，接下来是合同赔偿，很可能还有一堆官司在后面等着，很多麻烦事。”一位百度员工表示。

　　更关键的问题是，这一次责令整改，将在多大程度上改变这家中国最大的搜索平台？是否能够让百度丢弃其“作恶”模式？

　　根据百度公布的2016年第一季度财报，当期共有58.7万个活跃网络营销客户。这一季百度的网络营销收入为149.31亿元人民币，同比增长19.3%，平均每个客户带来的收入为2.54万元，同比增长6.7%。

　　这是一个喜人的增长数据，也是目前百度得以生存的原因。相关数据显示，2011年－2015年，百度营收增长了3.6倍，运营支出增加了6.9倍，运营利润却只增长了0.5倍，这是因为在O2O、人工智能、无人驾驶等方面的投入，全都要靠网络营销供血。

　　另一个常常被忽视的关键问题是，目前百度只设有上海、深圳、东莞、北京四家分公司直接销售，百度的网络营销收入很大程度来自第三方代理商，即便百度能痛下决心放弃竞价排名，但与百度有合约的代理商也不会答应。

　　代理商群体一直很神秘。2015年10月30日，山东开创集团股份有限公司（以下简称山东开创）的公开转让说明书首次披露了百度代理商的经营情况。转让说明书显示，山东开创是百度在山东省内7个城市的独家代理商，主要服务于当地中小企业，百度搜索引擎推广收入在主营业务中占比在99%以上。以2015年1-6月为例，其前五名客户为：济南青华医院、济南九龙泌尿专科医院、济南天伦不孕不育医院、山东东方男科医院、济南阳光女子医院。

　　山东开创2013、2014、2015年1-6月主营业务收入中，百度搜索引擎推广收入分别为：5.47亿元（占比99.58%），9.72亿元（占比99.02%），5.56亿元（占比99.24%），同期净利润分别为557万元、1228万元和800万元。这些数字背后，是山东开创的1144名员工。

　　所以，想要百度彻底放弃竞价排名这个模式，基本上没有可能。那么，整改对百度的营收有什么影响？

　　调整前，顶部有10个竞价广告位，底部有3个竞价，右侧还有8个竞价。但百度根据调整后的结果，百度左侧广告位从最多8个缩减为4个，右侧广告位置没有了。按理说，广告位减少，收入会下降，但在百度竞价排名这里，这并不适用。

　　原因很简单：有大量企业需要在百度这个最大的搜索引擎上进行商业推广，广告位缩减后，大量商家会为这四个广告位打得头破血流。

　　“我公司所在行业的关键词价格，以前一次点击2元的，现在是12元，已经上涨6倍了，还在涨，这真是太疯狂了。”某民营医疗器械公司一位负责与百度代理商接洽的相关人士告诉记者，早在5月中旬，他就接到当地百度代理商的电话，称关键词价格会大幅上涨。

　　关键词价格将会疯狂上涨，是众多业内人士的共同结论。一位刚刚参加了一个行业会议的互联网观察人士表示，现在参与竞价企业也非常焦虑，广告位缩减，商家获客成本就会上升，意味着商家的SEM投放将会更加艰难，未来推广的成本上升50%-100%甚至200%都有可能。

　　目前未能证实关键词价格上涨，是来自百度还是代理商。一位不愿透露姓名的百度员工表示，只要资质齐全，百度推广投放近期并无调整，也不存在涨价问题。不过他也表示，医疗广告确实存在不好的，但百度不会放弃，技术和现实有扭曲的时候，最终还是会匹配。

　　事实上，根据百度过往调整情况，每次缩减广告位百度收入都不会下降，之后反而会上升，最明显就是2009年从经典版切换到凤巢，广告位缩减导致商家曝光量减少了50%，但点击单价也上升了近50%。原因就在于广告位减少了，商家需要出更高价格竞争靠前的排名，点击价格上升所带来的收入增加低于曝光量减少后百度收入的损失，所以百度收入不受影响而且还是增加的。

　　口碑疯狂刷单，只为商业推广中的100%评价

　　在竞价策略上，百度方面表示将依据百度生态合作政策，对公司推广行为进行打分，信用分也就是用户评价将成为排序的主要参考因素。

　　记者调查发现，这恰恰是百度整改之后存在的最大问题：百度首页的4条商业推广中，用户评价是可以靠刷单得来的。

　　6月1日，记者以“儿童医院”关键词搜索，第一条是名为“贵州中医脑康医院的推广链接，显示为V2信用，有172个用户评价。点击用户评价，进入百度口碑链接，名为“贵州中医脑康有限公司”的181条评论好评率为100%。

　　不过，一眼就能看出这个100%好评是刷出来的：19页的评论中，最早的评论是5月30日，最晚评论也就是记者调查前一两个小时。也就是说，5月30日至本报截稿时的6月1日中午，短短两天半时间就获得了181条100%的好评。从正常评论，特别是一家医院的正常评论来说，这里面有很大的嫌疑。

　　其他商业推广中的评价，很多同样不可信。比如记者在重庆搜索“男科”，第一条是有320条评论的“重庆曙光男科医院”，信誉等级为“V2”，但点击评价进入百度口碑后就会发现，这320条评论同样是在5月24日到6月1日之间刷出来的。

　　另外值得注意的是，除了正常的4条商业推广，一些行业还出现了“百度商贸”的推广。以“重庆网站建设”搜索为例，前三条是商业推广，第四条就是“百度商贸”，其汇聚了和上面没有任何区别的商业推广，此外在右侧，也还有16家企业链接。

　　“百度跟百度竞价类似，都是竞价关键词，出价越高展现的排名就越高。”一位熟悉百度商贸的人士表示，开通百度商贸需要先开始百度竞价，然后找百度竞价客服开通百度商贸端口，就可使用百度商贸，开户需要花6500元。该人士表示，以“百度商贸”形式出现的商业推广，将很可能百度成为新的吸金点。

　　因此，从这个角度来说，百度的整改的确如网友所说，很多都是“换汤不换药”。

　　5月30日，有传言称“百度会与第三方推出SEO付费服务”，这遭到了百度否认。但不管是SEO优化，还是百度商贸，不过都是在说明，百度对商业化的开掘，已经到了用力过猛的程度。

　　按照百度营销中心的介绍，其推广产品主要分为搜索推广、网盟推广、品牌植入、移动推广四类。目前，除了常规在搜索结果页展现推广内容主链接信息，还有百度蹊径（子链）、网站头像，首屏首位是品牌专区位置，搜索结果页右侧展示的被称为品牌地标，原本属于用户贡献内容的百度百科（企业百科）、百度贴吧（企业之窗）、百度知道（问答营销）、百度图片（百度阿凡达）也都囊括在品牌植入之中。

　　《南方周末》就举了一个例子，2016年3月，佛山一家具企业的负责人王献（化名）招架不住深圳一家百度代理商的电话攻势，尝试了百度推广。他先是做搜索推广，发现没什么效果，然后在代理商建议下做网盟推广。在百度开户3600元，后来又存了1万元，关键词价格从0.5元加到1.2元、1.5元到2元一次，也只能排进推广前前十名，而且只有一个消费者通过推广找上门来。而想要在推广排名中靠前的方法，则是购买第三方的网络优化服务，只是还要再付费。