教育机构如何做网络营销推广？

　　传统的教育机构，是要通过通过互联网获得客户，特别是在寒暑假招生旺季的时候要加大投放。

　　就像有的老师说的那样，传统教育机构之前的招生方式：

　　一是地推，低成本（1天100块钱左右）招聘一些兼职学生在学校门口、竞争对手门口发发传单拉客。

　　二是广告，如果是有钱一点的教育机构，就在寒暑假的时候在本地的一些报纸、杂志上做做广告，比如北京晚报，北京晨报，北京青年报，不过这种方式已经过时了，报纸早就被今日头条、微信朋友圈取代，这也难怪，今日头条在三四线城市开辟广告市场的时候，大部分销售人员来自本地传统媒体。

　　三是靠口碑，搞搞推荐有奖、2人报名8折优惠等活动。

　　不过现在报纸杂志没人看了，很多教育机构又做不起电视、户外地铁、楼宇广告，所以能给按点击付费、按展现付费的互联网效果广告成为了新的招生渠道。

　　传统教育机构的营销具有它自己的特点：

　　1.很多创始人是老师背景，懂得怎么设置产品怎么进行专业授课，但却不懂营销推广；

　　2.预算不是很多，一年能拿出几十万出来推广就算不错了，所以风险承受能力很弱，一旦钱花出去没有学生报名，会影响整个机构的运营；

　　3.怕互联网推广没效果，但不做推广又没有学生，处于两难境地。所以我会推荐他们先成本尝试一些靠谱的渠道；

　　教育机构做好网络推广分为4步走

　　对一些基本的营销概念、理论至少有一些了解，比如对于什么是CPC、CPM、咨询量、营销漏斗理论、哪些媒体流量比较大等等知识。

　　老板建立了正确的营销认知之后，要清楚一个非常重要！非常重要！非常重要！的问题！就是你的营销目标是什么，说白了就是你打算达到一个什么样的目标？为了达到这个目标你能承担的成本大概是什么范围？如果你没想清楚为什么要做网络推广？那最好先别做。

　　适合教育机构的营销目标一般是：

　　我在百度等媒体上投放1万块钱，希望获得10学生报名。这10个学生能把我这1万块钱的成本赚回来。

　　投放广告之前你需要一个网站，网站上装好live800、乐语、百度客服、400电话。网站就是一个流量容器，流量来了之后需要客服接待，或者当用户有需求的时候，能拨打400电话。

　　如何撰写一个用户看了就想报班的文案？

　　我们把这种用户看了就想报班的文案叫转化型文案，这种文案如何写呢？

　　对于转化型文案，三节课的创始人黄有璨的书《运营之光》里有描述：

　　所谓转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型例如，标题的最大意义，就是要能够吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是要能够促成用户下单购买。

　　而在转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。

　　短文案和中长文案，在常规性的写作方法和注意事项上是会有所不同的，但类似文案的撰写可能是一个运营甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作了。下面我会分别来聊聊。

　　另外，我们也明确一下，在我的理解中，文案这个事如果你要从0提升到60分，应该还可以，只要有一些方法，加上勤加练习，不会特别困难。但如果你想要从60分做到90分以上，则可能很难很难。后者需要长期的积累沉淀和练习，甚至还需要一点天赋。

　　所以，我在这里，只讲0到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底，而更多的是关于思路和方法。

　　短文案的写作，典型比如标题，我们在此也主要以标题为例。

　　而，要把短文案写得达到及格分以上，能带来比较好的转化率，其实并不太需要多么高超的写作技巧和华丽的词藻，只需要懂得一点点写作原则，再找到合适的写作切入角度，再用人都能听懂的大白话表达出来，就足够了。

　　而，最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则，是：

　　第一，傍大款。即，有意识的跟某些明显是势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过他们更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西，其知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。

　　第二，颠覆认知。即，有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至是有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户好奇，借此撬动用户的点击访问意愿。

　　比如说，假如面向的文章内容都是一致的，试感受下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小——

　　例1：

　　★标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》

　　★标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》

　　★标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》

　　例2：

　　★标题1（常规型）：《原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公号》

　　★标题2（傍大款型）：《这个微信公号，如何在单点上可以比罗辑思维还牛逼？》

　　★标题3（颠覆认知型）：《5个月，0预算0基础，他们就这样超越了60%的同类微信大号》

　　然后，我们再来看一个如何挖掘标题写作方向的例子——

　　大概几周前吧，我写过一篇分析罗辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会始末的文章，《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势》。假如是我们要给这篇文章来取几个转化率可以还不错的标题，我们可以怎么做呢？

　　首先，这是一篇分析&部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向，我们其实可以发散性的思考一些特定问题，然后在每一个问题方向上，我们都可以通过精细的描述和表达，同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则，产出一两个不错的标题，比如：

　　★分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》

　　★分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》

　　★是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》

　　★是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》

　　★相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》

　　★理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》

　　★假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》

　　嗯，我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案，我们就先讲这么多。

　　这里需要注意的是流量很贵，所以我们需要购买的是精准的真流量。你可能会买到假流量或机器流量。

　　如何选择媒体呢？因为教育机构的目标人群是学生家长或学生，非常垂直，另外教育机构用来做广告的钱非常有限，不像京东、新东方等公司，花个几百万一点也不心疼，但教育机构的几十万对于老板来说可能是身家性命。所以我们需要选择一个能够精准定位学生家长的媒体。

　　废话不多说，以我的投放经验，现在教育机构最精彩选择的几个媒体是SEM、SEO、信息流广告：

　　搜索引擎投放，其实就是把在百度、360、搜狗、神马搜索培训相关的人导入到你的网站。搜索引擎投放分为SEM和SEO。SEM就是你花钱直接就能出效果，SEO是需要经过较为长期的优化才能让你的关键词排名排在比较前面。

　　聚焦的说说教育行业SEO实战：基于用户行为权值的LP优化思路

　　搜索引擎优化对于新手，看起来像炼金术，排名结果被各种或神秘或半透明的因素控制着，而这些因素极多又复杂，算下来都可以排一个SEO元素周期表。但我想说，SEO其实是一门科学。

　　搜索引擎喜欢那些影响页面排名的正确的组合或“信号”。而我们做的一系列搜索引擎优化的目的就是确保你的网站内容生成正确的组合或“信号。

　　今天这篇文章我们从着陆页（LP）来探讨对搜索引擎排名影响越来越重要的用户行为优化。

　　我们首先来了解一下百度SEO三大核心算法：

　　——HTML标签权值算法

　　——链接权值算法

　　——用户行为权值算法

　　百度绿萝算法和石榴算法对垃圾外链以及页码重复内容的打击，让“内容为王，外链的为皇”的SEO策略走下神坛。搜索引擎发展的终极目标是想要即所得。

　　即搜索引擎能够根据用户的检索词把最优质的内容展现给你。而什么是优质内容，百度有一套从不对外的公布的复杂的算法，而用户行为权值就是算法里面的重要因子。

　　网站停留时间、跳出率、访问深度等数据则是衡量用户行为的表现。而现实中，有很多站长曾在论坛里抱怨：网站被刷，跳出率直线上升，导致部分词排名波动，这就是用户行为权值在起作用。可见，网站停留时间和跳出对SEO的重要性不可小觑。

　　下面这个实例是以出国留学培训行业为例，来看看优化LP的停留时间和跳出率有哪些技巧。教育行业典型的用户转化的轨迹为：导流-进入网站-留下名片-TMK邀约-销售转化。

　　在这里要指出的是，我分析的这个行业，不是典型的电商，电商网站的盈利主要来自于销售，只有增强网站的销售才能够提升网站的利润。所以，一个销售类的网站，就不能够简单的让用户在网站上停留更多时间。

　　技巧一，TDK和网站内容的匹配度。

　　在推广的过程，页面的标题和描述要完全根据着陆页的内容去写创意，不夸大，按实际去做，你的TDK和着陆页的相似度越高，点击之后的跳出率自然也会被降低。这就要求SEOER，在陆页设计之初就对产品分析，并且设计的内容完全按照产品以及关键词去展开，而推广的时候，写创意也要按照规划去操作，不要图省事儿，直接去复制他人的创意，改别人的往往并不一定会适用于自己的推广。

　　技巧二，对关键词进行分类，不同类型的关键词以不同的着陆页去承接。

　　关键词可以按照不同的维度去划分，这和SEM创建计划的准则“意义相近，结构相同”类似。

　　以雅思听力培训为例：

　　把关键词分类，比如可以分为雅思听力这类词，有些流量是潜在人群，比如搜雅思听力资料下载，有些流量是目标人群，比如搜雅思听力培训班的。如果有足够的精力，可以对这些代表不同购买需求的词进行分类，很细致的去做一个LP体系。

　　技巧三，优化首屏的内容，让用户轻松找到自己所需内容。

　　LP首屏的内容非常重要。如果在首屏没有产生良好的用户体验，用户极有可能在页面停留时间不会超过10秒，而立马走掉。把流量最高的关键词筛出来，针对这些词的承接内容一定放在第一屏，让大部分用户立马就能找到自己所需要的内容。而越不重要的内容就往后放。

　　技巧四，优化内链，让用户产生安全感。

　　为了给用户一个清晰的交互路径，我们需要明确的告诉用户哪些地方可以点击的，点击之后会产生怎样的后果。所以只要是页面能点击的地方，比如按钮、文字链，一定要清晰的标示出来，比如可以用按钮展现，可以在文字下面加下划线，实现的方式有很多种，大家自由选择。

　　技巧五，页面打开速度和页面长度的控制。

　　首先，作为营销型网站，需要的服务器必须要利于营销，如果你所推广的网站，打开速度太慢，超过3秒以上，那么这个用户跳出的几率就会增大50%以上，现在人们的生活节奏那么快，如果你的思想，你的用户体验很差，那么你就会被市场所淘汰。其次，压缩代码和页面图片。

　　网站打开速度不仅和服务器相关，还和加载内容的大小相关。需要优化冗长的代码和超大的图片来减少页面加载时间。

　　技巧六，不要急于求成。

　　我们在做着陆页优化时不能太过于着急，不要同一时间内优化优化所有页面，而是要循序渐进。先拿出小部分页面出来优化，并且把在优化和没优化的页面之间做A/B测试。慢慢探索出最佳方案。

　　在SEO实战中，通过以上优化，平均停留时间和跳出率到底如何，请看下图：

　　LP优化后和优化前的数据对比，数据来自GA

　　优化后，跳出率、平均停留时间、平均浏览页面提升。其中，跳出率从55%降低为30%，每个优化后的LP的页面停留时间上升了超50%。另外，我们也欣喜的看到，优化后，网站的名片CRO上涨超1个百分点。

　　第四步：临门一脚，做好百度百科、百度知道、微信公众号等基础的口碑产品。

　　广告投放之后，客服人员经过沟通，用户有报班的意愿，在付费之前用户肯定回去网上搜一下你的机构口碑如何，这时候百度百科、百度知道等产品就发挥作用了。你需要在这些产品上布局，营造一个好的口碑，把用户留住。

　　其他渠道：信息流广告，比如今日头条、朋友圈广告、一点资讯、QQ空间等等。尚德机构等教育机构在信息流广告中获得了很多用户。

　　文/君学书院