优化B2B网站体验的10个最佳实践（下）

　　在进行网站设计的时候，尽管遵循一些启发式方法都只是一种理智的行为。虽然这些启发式方法不是网页设计的固定规则，但它是一个很好的起点。

　　JakobNielsen：“用户不应该去猜测不同的词语，情境或行为是否意味着相同的事情，遵循平台规范。”

　　在设计B2B网站时可以翻译为：您最不应该做的事就是让买家在您的网站上产生混淆。他们不应该去猜测各种语言、情形或行为是否有相同或不同的含义，网站不应该充满谜题。相反，你应该创造流畅的体验，消除任何猜测。

　　MasseyFerguson是拖拉机和全球收割业务的领导者，它的网站充分体现了一致性。在每个页面上，无论是主页还是产品页面，买家都会看到相同的空白区域，干净的布局和组织良好的信息层次结构。这会使买家保持冷静，并能够快速扫描整个站点的重要区域。保持一致性和简单使您的网站“可学会的”，这是一件好事，这样网站对您的买家来说更容易使用。

　　有许多很好的标准导航样式的例子，这是SprintBusiness网站中的一个页面。在整个网站中，无论您在哪里，您都会在导航栏中看到相同的元素，以便买家随时了解他们的位置。此外，从任何页面的分层导航中都会显示相同的下拉菜单方案。

　　以GeorgiaPacificCorporation为例。他们是一个庞大的公司，但不同相关品牌的体验是非常不同的，具有不同的导航风格和不同的标准。这当然不是一种统一的体验，可能会给一些买家带来困惑。

　　人们可能会争辩说，因为公司规模如此之大且市场变化多端，所以您浏览网站的不同区域时有不同的体验，你必须考虑到这样做会：

　　当买家偶然发现差异化的地方或小型网站时，要迫使他们适应不同的界面；会让一些买家以为他们离开了您的主站点。

　　专业建议：在网站的不同部分遵循标准外观和导航样式。

　　JakobNielsen：“比提供合适的错误信息更好的是一开始就防止问题发生。试着消除容易出错的情况，或者识别这些情况，并在用户采取行动之前向用户提供确认选项。”

　　在设计B2B网站时可以翻译为：对任何错误的最佳防御是尽一切力量避免它们。当您仔细而谨慎地考虑用户体验时，错误就不会出现。这可能需要对您的网站进行多次可用性测试和改进。

　　以下是一些容易预防的错误：

　　在网络表单中输入错误的信息：为了使表单简洁干净，文本框名称被放置在文本框内部，一旦用户点击文本框，他就会被强制记起应该在那里写什么。

　　让用户轻松一点，不要延长他们的短期记忆，在文本框外面列出名称。

　　用户认为它点击了错误的地方（实际上没有）：当CTA按钮与其指向的目标网页语言不相似时，会导致您的买家怀疑或感到沮丧和焦虑。

　　举个例子：

　　落地页与期望无关，买家很容易感到沮丧、困惑，并相信他犯了错误。

　　让我们来看看SimplyBusiness的流程，邀请用户请求保险报价。首先，这是他们主页上的CTA：

　　这是它的落地页，有好的地方也有不好的地方：

　　搜索框是用户犯常见错误的地方：这就是为什么使用自动推荐功能可以为每个用户创造奇迹。以Google的自动推荐功能为例。每次在搜索引擎中输入短尾或长尾关键字时，搜索框中都会显示可能的列表，从而避免拼写错误。

　　使您的买家离开您的网站：当您的买家在您的网站页面中，了解您的产品和服务，或者在转化渠道的关键页面，尝试通过消除外部链接让您的买家继续执网站上的任务。如果您必须在这些页面中放置外部链接，因为它指向一个有价值的资源，那么显示“您要离开我们的网站”警告是一个好习惯。您可以在博客中对这个问题保持随意态度，但不能在您的网站页面中松懈。

　　主要和次要CTA之间有明确的区别：在任何面向跳转的页面中，应始终存在最重要的下一步。这并不意味着您应该将买家锁定为一个操作，但这确实意味着您需要建立一个清晰的层次结构，并确保主要的CTA更大或字体更粗。

　　以下是最示例：

　　专业建议：保持网站各处清楚，如果有不清楚的地方，买家会犯错误，这不是因为他们愚蠢，而是因为你没有做好功课。

　　JakobNielsen：“通过使对象、动作和选项可见，最大限度地减少用户的记忆负荷。用户不需要记住从对话的一部分到另一部分的信息。“

　　在设计B2B网站时可以翻译为：您的买家需要能够在浏览您的网站时，快速识别下一步去哪或下一步该做什么。有一些UX功能可以帮助您实现这一目标，但仍然要小心使用它们：

　　手风琴（Accordions）：手风琴需要延长短期记忆力，如果问题中的措辞与他最先想到的措辞相同时，使用手风琴效果最好。

　　Wealthfront做对了。它通过手风琴呈现大量信息，但问题分为带有清晰标题的部分，使用易于理解的语言编写，并按逻辑顺序排列。

　　粘性菜单（Stickymenus）：对于长页面，常见的问题是让买家知道他们的页面有多深。粘性菜单是一个很好的解决方案，因为无论买家的页面有多深，他总是可以访问菜单导航选项。

　　Atlassian在让买家认识到他们所处的部分，以及已探索的信息方面做得非常出色。他们使用粘性菜单和标签内容的组合，在单个页面中解释他们的整个软件解决方案Jira（这是一个非常复杂的软件解决方案）。

　　更改已访问链接的颜色：这是现代设计人员和开发人员经常忽略的原则，但这是改进识别的一种非常简单的方法。

　　专业建议：当他们浏览您的网站时，不要延长买家的记忆。不要强迫他们记住任何事情。指出他们的位置，他们的去向以及他们已经去过的位置。

　　JakobNielsen：“Accelerators–新手用户是看不到的-可以经常加快专家用户的交互，使系统同时可以满足缺乏经验和有经验的用户。允许用户定制频繁的操作。”

　　在设计B2B网站时可以翻译为：网站中进行最常见的任务要最容易被找到。

　　有限（但相关）的用户流程选项：Pipedrive首屏限制为4个选项：注册、登录、开始免费试用了和解有关软件的更多信息。

　　对老用户而言得体的CTA：对于网站而言，要记住的另一个重要事项是在网站顶部放置一个始终可访问的CTA快捷方式。这一点非常重要，因为在购买过程的评估阶段，您的购买者往往会经常访问您的网站，而CTA使他们可以轻松地对最终步骤采取行动。

　　专业建议：您可以使用快捷方式大幅减少用户执行任务所需的鼠标点击次数。

　　JakobNielsen：“对话不应包含不相关或很少需要的信息。对话中的每个额外信息都在与相关的信息竞争，并降低其相对可见性。”

　　在设计B2B网站时可以翻译为：极简主义似乎有一种即时的吸引力，事实上，更简单的设计在科学上被证明对买家更具吸引力，并且设计趋势反映了这一点。

　　以下是一些简单的设计示例，同时为买方提供足够的信息：

　　另一个在网页设计中利用极简主义优势的网站是Reuters，它的主页采用了简约的色彩对比度，足以引导买家注意行为区域。请注意大量使用空白区域，以指导我们希望买家看到的内容，并把重要的区域从背景中清晰地衬托出来。

　　Basecamp是另一个很好的例子，针对现有用户的一个最突出的CTA（在顶部），以及一个针对新买家的最突出的CTA。

　　现在举个Apple的界面做例子，就是“选择你的国家或地区”页面（这可能是苹果被用作反例最多的一次）。他们把产品销售给来自世界各国的企业和用户。考虑到这一点，您可能会认为公司会在提示他们“选择您的国家/地区”页面上选择他们的国家时，减轻其购买者的认知负担。

　　不幸的是，Apple让其买家在页面上从一个巨大的列表中单独找到他们各自的国家。这迫使买家必须思考和识别他们国家的名称和标志，而不是只有在他们在下拉菜单中键入几个字符后才提供匹配建议。你认为苹果公司–给予买家良好用户体验的强大支持者–会更好地考虑该页面……但事实并非如此。

　　JakobNielsen：错误信息应该用简单的语言表达（没有代码），准确地表明问题，并建设性地提出解决方案。

　　在设计B2B网站时可以翻译为：所有网页设计都会有错误。当错误发生时，它们非常令人感到沮丧，因此您的买家需要快速从中恢复。

　　数字代理商Bluegg集中体现了如何通过其非常幽默和高效的错误页面，来减轻未找到页面的挫败感。当然，该页面的幽默和外观都是出乎意料的，但它也为用户提供了一个功能上的好处——用户可以选择回到Bluegg的主页，用一种愉快和戏弄的方式。

　　这是经典的404页面的另一个例子，来自TechCrunch。这个例子提供了更多功能性解决方案，旨在真正帮助用户。错误页面不仅提供了建议搜索功能，使用户走上正确的方向，而且还为用户提供他们可能感兴趣的最新内容。

　　专业建议：您网站上的任何错误消息都需要以简单的日常语言显示，以便您的买家确切知道发生了什么。错误消息必须明确说明问题所在，并提出有用的解决方案。

　　JakobNielsen：“即使没有文档会更好使用，但有时候还是可能需要提供帮助和文档。任何此类信息都应易于搜索，专注于用户的任务，列出要执行的具体步骤，而不要太宽泛。”

　　在设计B2B网站时可以翻译为：您的网站不需要任提供何关于如何使用它的说明。保持简单，但提供帮助。

　　您可以通过以下几种方式执行此操作：

　　（1）实时聊天弹出窗口

　　让买家提出问题的最佳时机正是他在研究信息时出现了问题，您可以使用LiveChat等工具在浏览网站时与买家进行互动。

　　（2）FAQ

　　非常有用，特别是当它们用于回应常见问题或犹豫时。您要求的承诺越大，您需要回答的问题就越多。这就是FAQ在定价表或相对高承诺的网页（例如“开始使用”或“注册”）中非常重要的原因。

　　（3）定价表

　　有时可能是一个充满混乱的领域，从完整的功能表中分离不同定价计划的概述是一种很好的做法。这将使您的买家很容易从高层次上了解不同的定价点，并且仍然允许他们深入了解所包含的功能。

　　这是一个例子，首先是总结，然后是功能比较表：

　　帮助文档的另一个很好的例子是客户服务平台Zendesk的定价表，Zendesk利用弹出式解释确保买家清楚地了解所包含的每个功能，消除可能的疑虑。

　　无论您是重新设计网站还是在进行优化之旅，遵循这些启发式方法都只是一种理智的行为。虽然这些启发式方法不是网页设计的固定规则，但它是一个很好的起点。

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　　译者：Halo

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