GoogleSEO如何成为营销高手，如何分析数据

　　这篇文章我想要给一些刚踏入、或刚接触数位行销的人一点学习的建议，不论你是新鲜人、还是跨领域转职、甚至是还在学的学生，文章中我将会以第一人称的角度来分享一些我的想法以及学习建议:)

　　数位行销的涵盖范围很大，有非常非常多的东西要学，在数位行销领域的底下有SocialMedia（社群行销）、PaidSearch（关键字广告）、SEO（搜寻引擎优化）、网站分析、行销企划、UX、网站营运企划…还有很多很多不同的职位以及领域，这么多的领域内，光是网站分析就要学好Javascript、统计学、分析理论、还有成堆成山的分析工具（像是GoogleAnalytics、FacebookAnalytics..等）要熟悉。

　　数位行销除了涵盖的范围很大之外，在现代要学习数位行销还有一个特征便是＂资讯量很大＂，现在网路上的学习资源非常的多，随意搜寻就可以找到非常多的文章以及学习资源，这也导致刚开始接触数位行销的人学习起来特?别辛苦疲惫。

　　这是一个资讯爆炸的时代，但是，资讯爆炸的世界容易让人迷路

　　回想起在我刚踏入这行时，当时没有前辈导引的状况下，我的做法就是＂硬干＂，所有我觉得重要的东西我决定全部把它学起来，每天念4个小时不够，我就念6个小时，6个小时不够，我每天就再少睡2个小时。当然，用功学习肯定是成功的必备条件，但问题是这世界上的资讯量太多了，每个人的一天都一样只有24小时，如何更有效的吸收资讯以及学习便是在现代学习数位行销的重要课题。

　　相信大多的人接触数位行销领域是与求职或是转职有关，我们先一起花点时间来了解目前台湾市场上常见的职位以及数位行销人需具备的专业能力分布为何，我想很多新鲜人或想转职的人是对这些资讯有兴趣的:)

　　不过我也必须强调，不同的品牌对于数位行销人才的需求是不同的，同一个职位在10间不同的企业可能是10个样子，举例来说，电商品牌会比较希望聘请到的行销专员熟悉『会员行为分析』、『购物行为分析』、还有『会员经营』的观念（大多的电商比较重视会员经营以及购物行为），但媒体型的品牌却可能会需要自己的行销专员会『内容分析』、『读者研究』、甚至是『SEO』（对媒体来说SEO是最至关重要的行销环节）。因此，我在文章中列出来的工作职位内容并没有绝对，要看企业对于人才的编制以及需求，我只能尽可能的以最常见的状况列出来给你参考。

　　上图为台湾常见的数位行销专业能力分布（点图可以放大看），从社群经营、搜寻行销、数据研究、策略、UX、网站优化、到技术知识，当然，真的要细分的话其实有些专业领域没有放到上面（比方说活动企划、公关就没有在上面），上述仅是普遍我认为在『台湾职场上』相对需求较多、求职比较重要的专业领域。我会建议你在刚开始接触数位行销领域时，所有的领域都先花点时间熟悉、并对所有的领域都拥有一些基础，全部摸过一圈后再来寻找自己特别有兴趣的领域，并花时间特别去钻研。这样做有3个好处：

　　1.让自己的核心技能更加多元，未来较不会轻易被科技以及时代的进步所淘汰。

　　2.思考行销问题时，可以拥有更多的思考面向。

　　3.至少所有领域都先了解一圈，你比较可以找到自己真正有兴趣的领域。

　　以我来说，我最核心的专业是搜寻行销、数据研究、以及行销策略相关这三块，其他的领域则算是我的副修。如果有新鲜人问我该从哪里起手开始学会比较好，我永远会建议是＂策略相关＂以及＂分析＂要优先学习，因为行销策略思维以及分析能力都是相对不容易培养的，越早开始培养越好，拥有足够的策略思维/分析能力也可以增加你的组织能力、提升自己对行销的理解深度（关于策略思维，可以阅读我的这篇谈行销策略：战术执行与策略规划）。

　　分析能力以及策略思维都不容易学，个人认为对于新手来说最佳的学习方法便是『阅读大量的相关书籍』、『观察/思考大量的市场案例』、『实战练习』这三块。其他图中列出来的领域在市面上都有很多的书籍跟课程，像LandingPage优化、广告投放、UX研究都有很多的课程跟学习资源，如果你有哪一个领域特别想了解也可以留言在Facebook让我知道，可以的话我再另外写一篇来分享:)

　　上面的图是＂专业能力分布＂，但专业能力分布以及企业实际要的职位人才其实不太一样（举例来说，企业的职位需求可能是关键字广告投手，但对此职位的的专业期望却是数据研究、搜寻行销、以及LandingPage优化，这在职场上是很常见的），因此职位的部分我另外列在下方的表格，这边整理出来的资料只是常见状况，实际工作内容会因为企业的不同而不同。

　　职位

　　常见工作内容

　　建议学习技能或工具

　　行销专员/

　　企划

　　行销专员的工作内容在每一间公司并不一样，要视公司对于行销的需求细节为何、以及公司的行销策略为何，但通常若职称为行销专员，大多的企业会期望行销人尽可能的多才多艺，因此任职行销专员时会建议最好台湾的主流广告（GoogleAds、FacebookAds）与主流行销知识都熟悉，企划能力以及行销思惟也同时是最基础最重要的。

　　建议所有领域都略懂，但特别要有足够的企划力以及行销思惟

　　社群行销

　　专员

　　通常专注于所有跟社群行销/营运有关的工作，包含社群行销策略、社群活动的规划、日常的贴文经营、甚至是一部分的社群广告操作。

　　台湾目前最主流的社群平台为Facebook以及IG。

　　Facebook与IG等社群平台的操作具备数据分析能力会加分

　　广告

　　投放人员

　　有些企业因为广告投放的需求较大，因此特别独立出这个职位，顾名思义便是负责广告的操作，台湾最流行的广告以Facebook以及GoogleAds为最多。

　　各种广告投放工具广告优化思维基础行销思惟广告文案撰写能力建议具备数据分析能力广告素材制作（加分项）

　　SEOer

　　帮助公司进行搜寻引擎优化，透过搜寻引擎来帮公司获利。

　　需了解搜寻引擎演算法需了解内容行销具备数据分析能力会加分Coding（加分项）

　　公关

　　行销人员

　　经营公司的公关关系，常见为负责与媒体、KOL、部落客合作居多，若是大企业可能还要负责新闻稿、声明稿等对外形象的经营。通常在中小企业中，公关经营都是由行销人员负责，未必会独立出一个职位。

　　基础数位行销思惟公关经营思维品牌经营思维

　　网站分析专员

　　大多刚开始学习网站分析时都是从GoogleAnalytics开始学习。不过负责网站分析的人的工作内容会因为所属企业不同而不同，每一间公司对于数据研究的需求不同，电商可能会重视消费行为分析、重视会员行为分析，媒体则是重视搜寻行为分析、内容分析等，工作内容没有一定。所需技能最为负责，包括分析工具应用（GoogleAnalytics）、数位行销思惟、各种不同分析理论、数据研究方法（例：A/BTest）

　　熟悉多种网站分析工具（例：GA）分析思维与分析理论数位行销思惟数据研究方法Coding（加分项）

　　UX设计/专员

　　负责质性研究的人通常在企业中的职称为UX（使用者经验研究），负责产品受众的轮廓研究、网站的UX与介面应用、网站的易用性研究…等。需要学习不同的质性研究流程以及方法，像是访谈、问券、易用性测试等

　　质性研究方法质性研究工具应用基础网站分析能力行销思惟Wireframing（加分项）Coding（加分项）

　　网站企划/PM

　　在国外叫做『网站管理员,WebMaster』，掌管网站的优化、开发、数据观察以及跨部门沟通，通常担任此职位的人要有专案管理的能力、网站优化/开发的经验、数据研究的经验会较好。

　　专案管理能力跨部门沟通能力网站优化知识具备数据分析能力会加分Wireframing（加分项）Coding（加分项）

　　文案设计/撰写

　　负责公司网站、活动、行销广告的文案，文案在企业内也有很多种不同的工作内容，有的负责官网的内容撰写、有的负责E-Mail内容、有的负责公司的部落格内容。

　　资料收集/整合能力出色的语言表达能力写作能力

　　上述的这么多数位行销工作又可以分为『Agency』以及『In-house』（这篇文章先稍微简短介绍一下，这件事可以谈的有太多了，未来＂如果＂有机会再回头来说）。

　　所谓的『Agency』便是我们俗称的专案公司或是顾问公司，在顾问公司工作会需要一次辅导多间不同的品牌（看公司的客户量以及服务的状况），对于一般企业来说你会是外部的委外厂商（白话一点来说就是外部顾问、或是委外厂商）在台湾的数位行销领域最常见的Agency便是行销顾问公司、以及广告代操公司，在Agency工作可以比较快的拓展人脉、并且在短时间内接触不同的品牌。

　　而『In-house』则是指专注在某一间企业内的行销部门工作，你只要担心自己公司的行销问题、以及自己份内工作的表现就好，不像在Agency工作要一次应付很多的企业跟客户。

　　在Agency工作的好处是可以接触到各式各样不同的企业、看到很多不同的产业状况，因为看到的东西够多，所以可以在短时间内增加知识以及经验的＂广度＂，但大多的情况下，在Agency工作未必会增加你专业知识的＂深度＂。台湾的Agency公司还是以广告代理商以及单一服务的顾问居多（所谓单一服务的顾问是指SEO顾问、UX顾问这类型只提供单一专业服务的顾问，成功的全方位行销顾问在台湾是比较少见的），既然是单一服务的顾问，当然不会深入的接触到客户的行销/商业策略、或进行很深入的分析与研究。不过要看你任职的顾问公司、以及职位而定，确实是有少数的顾问公司会整体性地协助客户来规划行销策略，只是这样的公司是属于少数（就算即便是全方位的行销顾问，顾问毕竟对于企业来说是外人，外人要有效的参与企业内部的重大决策与数据研究是不容易的，除非你顾问的对象是人数规模很小的行销团队）。整体来说，新鲜人如果想参与企业整体的策略规划、做很深入的行销分析、行销研究，我认为还是在In-House的机会比较多一点（这算是看过比较多Agency的我的心声，也是我离开Agency并开始担任个人顾问的原因，不过这又是另外一个故事了，如果有很多人想了解的话我再来分享）。

　　而In-House的工作是很专注在行销部里面的行销工作，所以In-House工作反而才能真正帮助你把行销专业钻研得更深入，Agency跟In-House两种工作性质并不一样，一个学的广、一个学的深，如果是新鲜人，我会建议两种工作职位都要有经验会比较好（例：前两年先去Agency，接着再到In-House继续磨练自己）。

　　如果你问我，近几年的数位行销与过去的数位行销、甚至是传统行销比较，最大的差异在哪？踏入数位行销领域首要应该注意什么？我会说，在这个时代中，其中一个很重要的改变就是『工具』。

　　在数位行销工作中，我们每天都在接触不同的工具。

　　日常的工作管理你可能会接触到Google日历、Google云端硬碟、Evernote、Trello。

　　在做报表时，你一定会用到Excel、PowerPoint。

　　在企划/设计网站时，你可能会用Word、PhotoShop、Illustrator、Axure。

　　在分析行销资料时，你会用到GA、GoogleAds、FacebookAnalytics、MailChimp。

　　在做SEO时，你会用到Google趋势、关键字规划工具、Ahrefs、SearchConsole。

　　每一种类型的工具，可以在我们工作时，帮助我们解决不同的问题，工具的多样性以及功能，也会随着时代的演变、市场的改变、科技的进步而不同。十年前网站分析工具还有YahooAnalytics，现在只剩下GoogleAnalytics，以前我们做报表要依赖Excel，但现在却有DataStudio，以前做品牌声量研究要依赖问券/电话调查，现在你有搜寻量数据、竞争对手分析工具可以使用，工具的多样性以及功能大大的改变了我们的行销环境、行销策略、甚至是市场整体的状况，如果我们没办法跟上科技进步的速度，那么被淘汰只是早晚的事情，身为一个数位行销人，我们应该养成＂接触不同工具＂的习惯，在未来，科技一定只会帮我们解决更多问题，让行销的技术越来越先进。

　　15年前，人们没想到网站分析工具，居然连使用者的年龄、性别、地理区域都能追踪，现在呢？年龄报表只是标准配备。

　　10年前，在没有智慧型手机的时代里，人们觉得手机上网是不可能的，现在呢？你的网站可能有七成的流量是行动装置来的。

　　10年前，我们没想到数位广告居然能够精准地针对特定年龄、族群进行投放，现在呢？精准广告不只普及，却也变成行销人必懂的领域。

　　以网站分析工具来说，许多的人这辈子只有接触过GoogleAnalytics，所以并不知道网站分析原来有这么多种可能性，网站分析工具有非常多种，可以给你热点图、可以录下访客的浏览行为、甚至给你问券调查数据、追踪E-Mail行为、给你竞争对手的资料。以前，你不可能得知竞争对手的流量状况，现在，竞争对手分析工具除了可以帮你得到对手的流量状况外，还可以帮助你知道对手买什么关键字广告、SEO的排名表现如何。

　　在行销工具的演变上，另一个让我有比较深刻的体悟是，GA去年更新的人工智慧功能，居然能直接帮我侦测出数据异常的状况，并Report数据、诊断现况让我知道，下图是我的GA曾经跳出来的讯息，GA直接用机器学习告诉我，我的使用者忠诚度下降了，还提供给我下降的百分比以及数字，这就是科技正在进步的证明。

　　过去我们要解决商务上遇到的问题，可能需要提出数十种不同的假设，看过上百个不同的维度、指标，可能要套用数十个不同的区隔，一个报表一个报表的看过、比较，才能找出问题是出在哪里，但试想，如果未来分析工具能够透过机器学习直接给你Report，并告诉你所有你想知道的问题，这会是一个什么样的世界？

　　＂多接触不同的工具＂应该成为我们的习惯，因为科技进步的速度是你无法想象的。

　　如果你问我：那我要去哪认识这些工具？如果你是当着我的面问我这个问题，我可能会碎念你个几十句，因为你只要Google＂2020marketingtools＂网路上就一大堆一大堆资料了，与其这样问我问题，不如现在就开始Google、爬文、接触各式各样不同的工具:)

　　在我的部落格上我很常强调，虽然上述提到工具很重要，但工具跟『核心技能』是完全不一样的东西。举例来说，很多人上班族会使用Excel，但会使用Excel的人里面很少人会统计或会计，因为Excel只是『工具』，统计跟会计是核心技能，会【Excel】不代表你会【统计】就好比你会用【工具】不代表你拥有【核心技能】。举个例子来说，我们可以看到下图，广告投放这个领域你可能会需要学习怎么操作GoogleAds、或是FacebookAds这些广告投放工具，在市面上也有非常多的广告投放教学课程，问题在于只会操作这些工具并不会让你变得不可取代，市场上有太多太多人会操作这些工具了，说直接一点，只要花一天去外面上课、再花几周的时间去操作练习，一个月以内你就可以学会操作GoogleAds。

　　在操作广告投放工具的同时，你是否懂得如何分析广告数据、优化广告成效、分析搜寻广告的用户关键字行为、甚至是规划整体广告策略等，这些都叫做核心技能，核心技能可以帮助你走得更远、也更有竞争力。有很多的人顾着学习工具，却忘记了培养自己最重要的核心技能，我希望你在学习的同时是可以并行的，『核心技能』跟『工具』必须一起学，他们一样的重要。

　　工具的学习非常容易，网路上有很多学习资源、市面上也有很多课程，但要增进自己的核心技能却很困难，不外乎就是尽早开始培养核心技能，多阅读相关书籍、多参加不同的演讲跟讲座、以及累积实战经验。

　　无论数位行销的环境、工具、市场、媒介怎么演变，我认为结构思考永远是优秀的行销人员需必备的特质之一。现在的数位工作者每天面临太多的资讯、工具、媒介、决策，我们的脑容量以及思考能力毕竟是有限的，你一定要有结构跟组装资讯的能力，学习速度才会快、解决问题能力才会够坚固。

　　至于什么是结构式思考？在MBA百科的解释里有找到很白话的定义，里面提到结构式思考是＂对问题进行正确的界定，假设并罗列问题构成的要素，其次对要素进行合理分类，排除非关键分类，对重点分类进行分析，寻找对策，制订行动计划。其是一种思维方式，同时也是一种管理方法＂。

　　尤其学习资料分析、Data-DrivenMarketing的人，你一定要习惯从不同的角度思考、甚至挑战自己的结论，并学习在脑海中拆解各种因子、模拟出你可能会遇到的任何情况，你才能够在激烈的战争中打一场漂亮的仗。其实用文章我很难说明结构思考的概念，我只能尽可能地给你一点范例。

　　举例来说，如果我是刚学习GoogleAnalytics的新手，我一打开GoogleAnalytics，一定会看到接近上百张的报表，这么多报表跟功能，我该怎么样才能有效率且扎实的学习？以我的作法来说，我一定会把GA的报表进行拆解跟结构，然后依照拆解出来的结构逻辑去学习（如下图），一般来说，我在外面进行GoogleAnalytics的授课时，我也会尽可能在教材中加入结构图，因为有结构的资讯更容易被学习以及吸收，有上过我的课的读者应该会有深刻的感受:)

　　再举例来说，如果你进到一间公司，你发现这间公司的GoogleAds广告成效不佳，几乎没有为他带来营业额，你要怎么着手开始解决问题？GoogleAds成效不佳有非常多可能，Targeting有问题、产品设计问题、LandingPage问题、文案设计的问题、购物车动线的问题。同样的，如果我们遇到这种棘手的问题时你能够拆解并结构出发生问题的可能性，对于你解决问题的效率以及精准度会非常有帮助。举例以关键字广告来说，＂成效不佳＂这么大的议题，我们可以拆解成四大结构，广告外部表现、到达网页、产品本身设计、网站动线。（以下结构仅为范例，实际要拆解的话其实结构没有这么简单，对吧:)）

　　如果你在学习任何事情或尝试解决任何问题时，你的脑里面可以非常快速地把问题原因拆解出来、重新组成生成结构图，不论环境如何变化、不论遇到什么样的问题，你都会是一个非常成熟的行销人。每一个人拆解问题的结构以及思考逻辑并不同，因此结构思考你必须要依靠自我的训练，养成结构思考的习惯。

　　以往我还在公司工作、面试社会新鲜人时，我认为面试者的专业跟工具并不是最重要的考量点，重要的是＂热诚＂，只要有热诚并且认真，我们不在乎学历、背景、会用的工具，除了热诚之外，＂结构思考能力＂是我认为最最重要的，我面试时最喜欢做的就是抛出一个非常广泛且没有正解的问题，请对方回答。

　　举例来说，我会问面试者：如果你发现公司的关键字广告成效不佳，都没带来营业额，你会怎么做？

　　有些面试者会跟我说：应该是买的关键字在设定上有问题，我会先检查关键字投放的状况。

　　有的面试者会说：应该是文案写得有问题吧？我会先从订阅率去看哪些广告文案需要调整。

　　有结构思维的人，则会回答：广告成效不佳有很多原因，从投放策略/操作、LandingPage、产品本身都有可能。（然后，面试者会一步步拆解给面试官们。）

　　从面试者的回答中，面试官们可以看见他的论点是否有足够的结构存在于里面，只要你有清楚的结构能力，你不会很点状的跟面试官说＂可能是文案问题＂、＂应该是买关键字买错＂。

　　在资讯爆炸的环境下，足够的结构思考能力可以让我们具有竞争力，多进行沙盘推演来练习自己组装资讯及分析的能力，尽可能的对于自己的产品做出多个不同的假设，并从假设中推敲出数十种、甚至更多不同的可能性及解决方案。

　　对我们来说，英文甚至不算是专业技能，它只是一个＂工具＂，一个帮助你获得更多不同资讯的＂工具＂。

　　这是一个＂资讯＂爆炸的时代，但如果你只看的懂中文，其实你的世界一点也不资讯爆炸，因为有太多太棒的资讯都是用英文撰写的，美国的资讯产业、行销领域都比台湾进步好几年，顶尖的专家、顶尖的理论全部都是从国外来的，如果你不懂英文，这些资讯你全部都看不到，你的进步速度肯定也不会快。

　　只看的懂中文，就好像只拥有一个书柜的书，看的懂英文，就好像拥有一整座图书馆，这样你还觉得英文不重要吗？

　　以我个人来说，学生时期我刚好念的是英语系所，一踏进数位行销产业我就能来去自如地阅读国外的部落客、国外的书籍，所以不管是产业趋势、知识、新闻，我都有机会掌握到最新的资讯。你的英文不用到专精没有关系，但我非常强烈且诚恳地希望你，好好的学英文，至少要能够阅读英文的文章、书籍，你才能拥有国外的学习资源。

　　我必须说，我觉得商业的思考能力以及行销的领域知识，比会Coding重要太多太多了，但我还是会建议你至少学会最基本的HTML、CSS，学会基础的HTML跟CSS根本不需要两个礼拜，它们既容易学，又能够帮助你理解一个网站的架构、组成，两个礼拜的学习，你就能用数年、甚至数十年以上，这么好的投资你不做吗？

　　当然，我不太建议行销人花太多时间在Coding上面，只要拥有基础能力即可（HTML以及CSS都算是基础），毕竟我们的专业还是在行销领域上，只有很少数的行销职位会需要用到较大量的Coding。（举例来说，会JavaScript对于网站分析师来说是加分的，因为网站分析工具的应用会牵扯到很多的Javascript）